Adblock : un détraqueur de performance digitale ?

L’omniprésence publicitaire a conduit à un sentiment d’exaspération des internautes. Ils ont de plus en plus recours à l’installation d’un bloqueur de publicités (principalement Adblock). Et pour cause : en seulement quatre ans, le phénomène a quadruplé. La prolifération des Adblocks représente désormais une menace majeure pour les annonceurs. Ceux-ci pourraient se retrouver privés d’une part importante de leurs clients dans un avenir proche. Pourtant, on ne sait à ce jour rien ou presque du profil des utilisateurs d’Adblocks, ni des spécificités de leur comportement online.

Qui sont les utilisateurs d’Adblocks ? Présentent-ils un comportement en ligne spécifique ? Et quels sont les nouveaux paradigmes publicitaires pour faire reculer le phénomène de l’Adblocking ? Fabernovel Data & Media vient de publier la première étude d’envergure portant sur ce trou noir publicitaire.

Cette étude intitulée « Adblock : enquête sur un détraqueur de performance digitale » a porté sur l’analyse d’un échantillon représentatif de près de dix millions de sessions desktop. Au-delà du volume de sessions concernées, cette étude est la première à reposer sur l’observation des comportements véritables plutôt que sur les comportements déclarés par les utilisateurs, grâce à l’injection d’un script furtif n’interférant jamais sur la navigation des internautes.

Trois enseignements inédits sur l’Adblocking

Cette enquête livre d’abord trois enseignements factuels :

On dispose désormais de chiffres robustes sur l’ampleur du problème. Avec 17 % de sessions concernées, l’Adbocking s’impose comme le plus puissant destructeur de performance digitale.

On peut dresser un portrait-robot de l’utilisateur d’Adblock: ce phénomène concerne majoritairement les hommes (58 % d’hommes, 42 % de femmes), jeunes (deux tiers des utilisateurs d’Ablocks ont entre 18 et 34 ans), utilisateurs d’un navigateur installé (Chrome ou Firefox) plutôt que de celui proposé par défaut sur leur desktop (Explorer ou Safari). On observe des disparités extrêmement importantes en termes de taux de pénétration des Adblocks par navigateur. Plus d’une personne sur quatre pour les utilisateurs de Firefox, à peine six pour dix mille pour les utilisateurs d’Explorer.

L’utilisateur d’Adblock est sensiblement plus engagé que les autres internautes qui n’ont pas recours à l’Adblocking. Il consulte plus de pages par session (+8,5 %) et présente un taux de conversion significativement plus important que les autres internautes (+15 %).

Trois leviers pour endiguer l’Adblocking et atteindre ceux qui y recourent

Les annonceurs ont intérêt à trouver les moyens d’endiguer le phénomène de l’Adblocking et d’atteindre les utilisateurs d’Adblocks, qui en raison de leurs attitudes online, constituent un vrai gisement de performance encore sous exploité. Pour cela, trois leviers existent :

Un levier technique : bannir les publicités non skippables, c’est à dire qui ne peuvent être interrompues. Les formats publicitaires forcés constituent la première motivation de ceux qui installent un Adblock. À l’inverse, laisser le choix aux internautes de visionner les publicités, permet de préserver l’image de marque et d’obtenir une dynamique durable (nombre d’abonnés en croissance, meilleur taux de lecture intégrale, CPV optimal).

Un levier éditorial : intégrer davantage les publicités au contenu. Avec un format user-friendly, les Facebook Ads et Google Adwords, garantissent un accroissement durable de la performance auprès d’une audience pertinente et hyper-ciblée. Résultat : des publicités jugées moins intrusives pour les internautes et une acquisition digitale dynamisée pour les annonceurs. C’est ce que l’on appelle le Native Advertising.

Un levier stratégique : développer une stratégie d’optimisation des campagnes, en fonction du positionnement des prospects et clients dans l’entonnoir de conversion grâce aux données collectées sur l’ensemble des dispositifs digitaux de l’entreprise, et les données achetées à des tiers, peut être une stratégie payante.

Pour Yassine Belfkih, CEO de Fabernovel Data & Media : « cette étude constitue un bon exemple de la vision désilotée et pragmatique de la performance telle que défendue par l’agence. La performance contextuelle représente la seule approche permettant aux annonceurs de débrider leur acquisition digitale, notamment par la capacité à renouer avec tous les internautes… et même les utilisateurs d’Adblocks ! »

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